نشست تخصصی «بازارهای نوپدید رسانه‌‏ای» با سخنرانی امیر مختاری، پژوهشگر رسانه، روز سه‎شنبه ۱۰ مهر ۱۳۹۷ در پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات برگزار شد.

امیر مختاری در ابتدای این نشست با اشاره به اهمیت و نقش تعیین‌کننده بازارهای نوپدید رسانه‌ای در جامعه، به مخاطبان جهانی اینترنت و افزایش تمایل به سرما‌یه‌گذاری در این عرصه و مواردی از این دست اشاره کرد و گفت: آنچه که به‌عنوان کسب‌وکارهای platform و رسانه‌های دیجیتال می‌شناسیم، زیرمجموعه‌ای از بازارهای نوپدید رسانه‌ای هستند. این پژوهشگر در ادامه به پیشینه استراتژی اشاره کرد و در اهمیت آن اظهار کرد: به دلیل جنگی که بین مارکت‌ها رخ می‌دهد نیاز به یک «استراتژی» داریم. وی افزود: سه رویکرد در تفکر استراتژیک وجود دارد: ۱) رویکرد عقلایی که مزیت‌محور است. ۲) رویکرد انطباقی که در آن سازمان تنها به‌دنبال قیمت‌گذاری نیست و صرفاً نگاه داخلی ندارد بلکه به دنبال کسب امکان رقابت در خارج از محیط نیز هست. ۳) رویکرد تفسیری که به مسأله‌های پنهان سازمان همچون ارزش‌ها، فرهنگ‌ها و آرمان‌ها می‌پردازد. درواقع بر ارزش‌های مخاطب که به نوعی در بازار تأثیر دارد تمرکز می‌کند.

امیر مختاری سپس به سیر تکامل رسانه‌ها پرداخت که آن‌ها را در سه گروه «رسانه‌های گروهی»، «گوشه‌ بازارها» و «رسانه‌های مشترک» قرار داد و گفت: رسانه‌های گروهی اعم از کتاب، رادیو، تلویزیون، سینما از دهه ۱۹۵۰ به بعد شکل گرفتند که هرکدام مخاطبان خاص خود را داشتند. گوشه بازارها که همانند بچه‌ های درحال رشدی هستند که در آینده با بزرگ‌ترها به رقابت برخواهند خاست که نتایج حاصل از آن می‌تواند مثبت و یا منفی باشد. رسانه‌های مشترک مثل یوتیوپ  و مای‌اسپیس که از سال ۲۰۰۰ میلادی به بعد شکل گرفتند، بر تعامل و مولفه‌های جامعه تمرکز دارند که رشد پرقدرتی داشتند و با جذب شدید قشر جوان همراه بودند.

 این پژوهشگر افزود: بازارهای نوپدید رسانه‌ای از دیجیتالی‌سازی شروع شدند یعنی زمانی که توانستیم محتوا را به داده تبدیل کنیم که پایه و اساس این بازارها، «دگرگونی» است. این دگرگونی‌ها عبارتند از:۱) دگرگونی در فناوری که ابتدا تحول در این حوزه اتفاق افتاد که در مرحله بعد منجر به دگرگونی در رسانه شد.۲) دگرگونی در رسانه که شامل اینترنت، موبایل، روزنامه‌نگاری و... می‌شد که در مرحله بعد از خود منجر به ایجاد تحول در زمینه قانون‌گذاری گردید. ۳) دگرگونی در قانون‌گذاری که به تبع آن مسائل اخلاقی در حوزه رسانه شکل گرفتند و برای موارد غیرقانونی قوانینی وضع شد. ۴) دگرگونی در جامعه که در مرحله نهایی و پس از این دگرگونی‌ها رخ داد که باعث تغییر اخلاق و نگرش مردم شد.

در بازارهای نوپدید رسانه‌ای یک مخاطب داریم و چند ده مورد شبکه و همه این شبکه‌ها در صدد جذب مخاطب هستند که از آن تحت عنوان «پارادایم شیفت از پخش گسترده به پخش محدود» یاد می‌شود. در این شرایط سازمانی موفق است که از طریق پردازش داده، خرد و دانش، کالا و خدمتی را بسازد که موردنیاز مخاطبش است یعنی بتواند علاوه بر رفع نیاز، نیازهای مکمل مشتریان را شناسایی و برطرف سازد.

امیر مختاری در ادامه مدل «پورتر» را معرفی کرد و گفت: مدل پورتر به‌عنوان مهم‌ترین مدل مدیریت استراتژیک است که به دهه ۱۹۸۰ میلادی برمی‌گردد که عواملی را در آن همانند «قدرت چانه‌زنی مشتری»، «تهدید کالاهای جانشین» و ...، در کسب و کار مهم می‌داند. به‌طورکلی در مدل پورتر همه در خدمت نیروی رقابت هستند. این پژوهشگر سپس به «مدل دلتا یا هم‌سنجی» اشاره کرد و اظهار داشت: این مدل در کتابی در سال ۲۰۱۰ میلادی از سوی انتشارات اشپیگل آلمان چاپ شد که به‌نوبه خود انگیزه‌ای برای او شد تا آن را در بازارهای نوپدید رسانه‌ای به کار گیرد. ویژگی مهم این مدل آن است که مشتری را در کانون توجه قرار می‌دهد که با مدل قبل تفاوت دارد. نقطه اوج این مدل، نقطه «system lock-in» یا «پایبندسازی به سیستم» است که اگر مخاطبی جذب سازمانی شد، بعداً جذب سازمان دیگر نشود حتی اگر آن سازمان، تأمین‌کننده‌ای با شرایط بهتر باشد.

گزارش از: فریبا رضایی

گزارش تصویری