عبارت مصرف نمایشی[1] را نخستین‌بار جامعه‌شناس و اقتصاددان امریکایی-نروژی، تورشتاین وبلن[2] (1857-1929)، در کتابش ‐ نظریۀ طبقۀ تن‌آسا: بررسی اقتصادی نهادها (1899) ‐ وضع کرد. مصرف نمایشی به مصرف خودنمایانۀ کالاها و خدمات گرانبها به‌منظور نشان‌دادن ثروت یا منزلت اجتماعی بالا اطلاق می‌شود. در جوامع سرمایه‌داری، این ورزه عبارت است از خرید و به معرض دید عموم گذاشتن کالاهای گران‌قیمت (کالاها یا نمادهای منزلتی)، که تجمل‌اند نه احتیاج. مصرف نمایشی از ارضای نیازهای حیاتی (خوراک، پوشاک، و سرپناه) فراتر می‌رود و مشخصۀ آن چیزی است که وبلن با دیدگاهی نقادانه آن را اسراف‌کاری[3] می‌نامد. وبلن مصرف نمایشی را ورزه‌ای می‌انگارد که مردان برای به‌نمایش‌گذاشتن دارایی‌هایشان درگیر آن می‌شوند. البته، زنانی را که کنششان نمایشگر ثروت شوهر یا پدر‌شان است، در توصیفش از مصرف‌کنندگان نمایشی می‌گنجاند (در زمان وبلن، هنوز منزلت اجتماعی مجزایی برای زنان به‌رسمیت نشناخته بودند).

مصرف نمایشی ممکن است مشکلی اجتماعی باشد، زیرا تأیید دوبارۀ مرزبندی‌ها و محدودیت‌های منزلت اجتماعی مبتنی بر دسترسی به ثروت است. در پاره‌ای موارد، مانند مصرف نمایشی در میان نخبگان کشورهای درحال‌توسعه، این ورزه ممکن است به ناآرامی‌ اجتماعی و حتی خشونت‌های سیاسی نیز بینجامد.

مصرف نمایشی ویژگی خاص سرمایه‌داری صنعتی و پساصنعتی است که نابرابری‌های اجتماعی در جوامع حائز این نظام تولید را بازمی‌تابد. در جوامع پیشاسرمایه‌داری، منزلت فرد در درون گروه اجتماعی‌اش به طرق مختلفی نمود می‌یافت؛ برای مثال، از رهگذر استفاده از نیروی بدنی یا حجم و کیفیت مالکیت زمین. به گفتۀ اقتصاددانان و جامعه‌شناسان، در جوامع فئودالی میان فرادستان و فرودستان تمایز روشن و مناسبات مستقیم سلطه برقرار بود؛ به‌طوری‌که نیاز به نمایش پرزرق‌وبرق یا نمادین ثروت، منزلت و قدرت از سوی نخبگان را منتفی می‌ساخت. با ظهور سرمایه‌داری صنعتی، پایه‌های سنتی قدرت و اقتدار اجتماعی (مانند مالکیت زمین و القاب نجیب‌زادگان) سست شد و منزلت فرد در جامعه یا گروه اجتماعی به‌صورت فزاینده‌ای با انباشت ثروت پیوند خورد.

شهرنشینی که همراه صنعتی‌شدن در اروپا و دیگر نقاط جهان آمد، تراکم جمعیت را افزایش داد و افراد و خانواده‌هایی را که پیش از این یکدیگر را نمی‌شناختند و مبنایی برای قضاوت در باب منزلت اجتماعی همسایگان جدیدشان نداشتند، در تماسی نزدیک قرار داد. مصرف نمایشی به مردمان نواحی شهری امکان می‌داد ثروت و منزلتشان را برای افراد پیرامون خود به نمایش گذارند. وبلن این ورزه را ورزۀ نوکیسگان[4] ‐ طبقه‌ای از سرمایه‌داران که نشانگرهای سنتی منزلت را، مانند تبار اشرافی، نداشتند و این واقعیت را با خریدن و نمایش خودنمایانهٔ کالاهایی مصرفی‌ چون لباس جبران می‌کردند ‐ می‌دانست. همچنین، مصرف نمایشی در بافت بی‌ثباتی ناگهانی منزلت اجتماعی و فروپاشی تمایزات اجتماعی سنتی (نظیر آنچه در نظام فئودالی وجود داشت، به شیوه‌ای بدل شد که نخبگان طبقات بالا با آن بار دیگر بر بلندی جایگاه خود در سلسله‌مراتب اجتماعی پای فشارند.

در سده‌های ۲۰ و ۲۱، مصرف نمایشی نه‌فقط در میان ثروتمندترین اعضای جامعه، که همچنین در میان طبقهٔ متوسط هم رواج یافت. در ایالات متحده، که در آن نه از نظام فئودالی خبری بود، نه اشرافیت و نه اشراف‌سالاری، مصرف روش اصلی نشان‌دادن منزلت اجتماعی به دیگران بود. افزایش قدرت خرید مصرف‌کنندگان و دسترسی بیشتر به طیف گسترده‌ای از کالاها در ایالات متحدۀ سدۀ گذشته، افراد بیشتری را قادر ساخت به مصرف نمایشی روی آورند.

فرهنگ عامه‌پسند از رهگذر مجلات، برنامه‌های تلویزیونی، و فیلم‌هایی که سبک زندگی ثروتمندان و مشاهیر عامه‌پسند[5] ‐ سبک زندگی‌ای که توده‌ها غالباً از آن تقلید می‌کنند ‐ را می‌ستایند، مصرف نمایشی را تشویق می‌کند. پژوهشگران به بررسی انتقادی پیوندهای فزاینده میان مصرف و هویت پرداخته‌اند و بر آن‌اند در جوامع سرمایه‌دار، دارایی فرد اغلب هویت او انگاشته می‌شود. برخی از روشنفکران این پیوند میان مصرف کالاها و هویت را با دیدی منفی می‌نگرند و به ملامت «کالایی‌شدن»[6] روابط اجتماعی و جست‌وجوی ظاهراً بی‌پایان بزرگ‌ترین، جدیدترین، و گران‌ترین کالاها پرداخته‌اند. این دیدگاه رایج تلاش برای خوشی و رضایت‌مندی فردی یا تلاش برای دستیابی به تحرک اجتماعی از طریق خریدن محصولات گران‌بها را کاری بی‌حاصل و بیهوده قلمداد می‌کند. برخی دیگر از پژوهشگران با اینکه افراد درکشان از خود را به نمایش بگذارند مخالفتی ندارند، بلکه در ورزۀ خرید و مصرف محصول‌ها عنصری از خلاقیت و خرسندی می‌بینند. در عصر کنونی که هویت و مصرف با هم پیوند خورده است، مصرف نمایشی نه‌تنها نشان‌دهندهٔ منزلت اجتماعی، که همچنین بیانگر پیوند با گروه یا زیرگروهی اجتماعی (فرهنگی خاص در متن جامعه‌ای بزرگ‌تر) است؛ برای نمونه، ممکن است مصرف‌کنندگان راندن موتورسیکلت‌های هارلی-دیویدسن یا رایانه‌های مک‌اینتاش را ورزه‌ای تلقی کنند که آنان را در گروهی اجتماعی متشکل از افراد هم‌فکر که همان کالاها را مصرف می‌کنند، قرار می‌دهد.

مفهوم مرتبط دیگری که در کتاب وبلن مطرح می‌شود، فراغت نمایشی[7] است. افرادی که به فراغت نمایشی می‌پردازند، به اطرافیان خود نشان می‌دهند آن‌قدر برخوردار یا ثروتمندند که بتوانند مدتی طولانی کار نکنند. مصداق مناسب این پدیده در دوران معاصر گردشگری است که افراد با آن نشان می‌دهند تمکن مالی سفر و دوری از فضای کار را دارند (یا اینکه آن قدر پول دارند که مجبور به کارکردن نباشند). وقتی از یک زوج تازه‌ازدواج‌کرده می‌پرسند ماه عسلشان را کجا خواهند گذراند، یا زمانی‌که یک نفر عکس‌های تعطیلاتش را با همکارانش به اشتراک می‌گذارد، ممکن است پای منطق فراغت نمایشی به میان باشد.

و نیز ببینید: نظریۀ پیوند اجتماعی؛ تحرک اجتماعی؛ قشربندی اجتماعی.

بیشتر بخوانید

(2002). Distinction: A Social Critiqu Judgment of Taste, Cambridge, MA: Harvard University Press

Clarke, David, ed. (2003). The Consumption Reader, NewYork: Routledge

Veblen, Thorstein. [1899] (1934). The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, New York: Random House

[1] conspicuous consumption

[2] Thorstein Veblen

[3] wastefulness

[4] nouveau riche (newly rich)

[5] celebrities

[6] commodification

[7] conspicuous leisure