نشست «مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نشر» به‌مناسبت بیست‌وهشتمین دوره هفته کتاب با حضور عادل تقوی، دکتر محمدرضا سالکی، دکتر مرتضی زینعلی و دکتر هامون شریفی سه‌شنبه 27 آبان 99 به‌صورت آنلاین برگزار شد.

در بخش اول این برنامه محمدرضا سالکی CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را فرآیند یا الگویی برای توانمندسازی سازمان‌ها دانست تا بتوانند خدمات بهتر، صمیمی‌تر و کارآمدتر از طریق فرآیندهای خودکار به مخاطبان خود ارائه دهند. به عبارت دیگر از آن به‌عنوان یک استراتژی کسب‌وکار یاد کرد و گفت: CRM، خدمات یا محصولات را براساس نیاز مخاطبان تولید می‌کند. امروز زمانی‌ست که توجه به انتظارات مشتری اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.  اگر سطح انتظارات با نوع خدمتی که ارائه می‌شود، برابری کند، در این صورت «رضایت» مشتری کسب می‌شود، اگر میزان رضایت بالاتر از این مقدار باشد، «رضایت و اشتیاق» و اگر پایین‌تر از اینها باشد، «نارضایتی» پیش می‌آید. اما «وفاداری» به مفهومی بالاتر از رضایت مشتری اشاره می‌کند. اگر ما بتوانیم به سطح وفاداری در میان مشتریانمان برسیم، یعنی آن‌ها منتظر و مشتاق ارائه دریافت محصولاتمان هستند. اگر ما بتوانیم به این مرحله وفاداری برسیم، درواقع به قله موفقیت کسب‌وکارمان رسیده‌ایم.

او در بخش دیگر از صحبت‌های خود به چگونگی عملیاتی‌کردن CRM و پیاده‌سازی چارچوب گارتنر که برگرفته از الگوی گارتنر است، اشاره کرد که مراحل تدوین چشم‌انداز سازمان، تدوین استراتژی CRM، طراحی تجربه مشتری، میسرساختن همسویی و همکاری سازمانی، طراحی مجدد فرآیندهای کسب‌وکار، تدوین استراتژی‌های اطلاعات مشتری، استفاده از فناوری و استفاده از سنجش را شامل می‌شد.

مرتضی زینعلی دومین سخنران برنامه با بیان اینکه ما امروز در عصر انقلاب مشتریان هستیم، درباب اهمیت موضوع مشتریان خاطرنشان کرد: هر بنگاه و کسب‌وکاری هرچقدر موفق‌تر باشد و کیفیت کالایی که تولید می‌کند، بالاتر باشد، تا زمانی که مشتری نباشد، عملاً آن سازمان فلج است. یعنی اگر مشتری نباشد، سازمان معنا ندارد. پس مشتری حلقه وصل تمام اعضا و ارکان سیستم است. ما امروز متوقع‌ترین مشتریان را داریم و وارد عصر دیجیتال‌مارکتینگ شده‌ایم. ناشرانی که در حوزه‌های مختلف کالاهای خیلی خوبی تولید می‌کنند، اگر مدیریت مشتری را نداشته باشند، در خیلی از بخش‌ها دچار هزینه‌های اضافی خواهند شد.

فعال حوزه نشر رفتار مشتریان در حوزه نشر را متفاوت از دیگر حوزه‌ها دانست و با بیان اینکه این تفاوت‌ها می‌توانند خوب یا بد باشند، عنوان کرد: افرادی که در تمام سطوح کتابخوان هستند، از سطح دانش بالاتری نسبت به بقیه برخوردارند و اکثراً دست به قلم و در فضای مجازی نیز فعال هستند. گروهی از این افراد، اساتید دانشگاه، کارشناسان حوزه کتاب، منتقدین و ... هستند که دانش خود را درمورد وضعیت کتاب‌ها با دیگران به اشتراک می‌گذارند. بنابراین مشتریان در صنعت نشر نسبت به مشتریان صنایع دیگر از حساسیت بالاتری برخوردارند که اگر ناشری دچار نقاط ضعفی باشد، این حساسیت برای آن مشکل ایجاد خواهد کرد ولی متقابلاً ناشری هم می‌تواند از این حساسیت مشتریان بهره گیرد و آن را به فرصت تبدیل کند. لذا ما می‌توانیم از این مشتریان در بعد عملیاتی و تحلیلی CRM برای تولید محصولات خوب نظرسنجی کنیم و از آن‌ها کمک بگیریم. این مشتریان می‌توانند در صنعت نشر به شکل تعاملی در فرآیندهای تولیدمحتوا مشارکت داشته باشند و برای خلق تجربه خوب، با ناشر همکاری کنند.

در بخش بعدی برنامه هامون شریفی با یک رویکرد انتقادی به موضوع مدیریت ارتباط با مشتریان نگاه کرد و اظهار داشت: بحث مدیریت ارتباط با مشتری از همان ابتدا به اشتباه اجرا شده و مفهوم آن را خیلی از فعالان حوزه نشر درک نکرده‌اند. اینکه این مسأله بخواهد صرفاً محدود به بازاریابی و فروش باشد، نیست بلکه یک موضوع استراتژیکی‌ست که اهمیت آن برای فعالان این حوزه جا نیفتاده است.

معاون اجرایی پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات درباره زیرساخت‌های لازم و ابزارهای موردنیاز در حوزه نشر نیز به‌عنوان مسائل مرتبط و قابل توجه در مدیریت ارتباط با مشتری، به ایراد سخن پرداخت و گفت: ازجمله زیرساخت‌های لازم در حوزه نشر، یکی بحث حقوقی و قانونی صنعت نشر و دیگری موضوع اعتماد است. امروز بحث قانونی و حقوقی صنعت نشر فراهم نیست که ما بخواهیم بحث CRM را داشته باشیم. زیرساخت‌های لازم حقوقی در مدیریت ارتباط با مشتری نداریم. ممکن است زحمت ناشر با کارهای مختلفی که انجام می‌دهد، با یک تکثیر غیرقانونی از بین برود بنابراین اساس موضوع CRM زیرسوال خواهد رفت. لذا این زیربنای ساختاری در کشور ما امروز فراهم نیست. موضوع دیگر بحث اعتماد است که متأسفانه در جامعه ما بسیار پایین آمده به‌خصوص در بحث فروش و فروش اینترنتی که مشتری اعتماد خود را نسبت به آن صنعت یا خرید آن محصول از دست می‌دهد. لذا جلب اعتماد کارسختی شده که ناشر باید به آن توجه کند.

شریفی در پایان سخنان خود از نیروی انسانی به عنوان یکی از ابزارهای موثر در مدیریت ارتباط با مشتری یاد کرد و بر لزوم توجه ناشران بر این مسأله و به‌کارگیری نیروی انسانی متناسب با کتاب به عنوان یک کالای فرهنگی تأکید کرد.

گزارش از: فریبا رضایی