نشست تخصصی «بررسی رفتار رأی دهی ایرانیان؛ سناریوهای کنش سیاسی شهروندان در انتخابات آتی»، شنبه ۲۶ بهمن ۹۸ با حضور دکتر رسول بابایی (کارشناس کمپین‌های انتخاباتی و مشاور برند سیاسی، مترجم کتاب بازی بازاریابی سیاسی)، دکتر احد رضایان (پست دکتری آینده پژوهی و استاد مدعو دانشگاه تهران) و شراره عبدالحسین‌زاده (دانش‌آموخته دکتری جامعه‌شناسی سیاسی و پژوهشگر حوزه انتخابات و دبیر نشست) در پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات برگزار ‌شد.

در ابتدای این برنامه شراره عبدالحسین‌زاده با مغفول‌دانستن موضوع بررسی رفتار انتخاباتی در ایران گفت: موضوع بررسی رفتار انتخاباتی به طور عام و رفتار رأی‌دهندگان به طور خاص در ایران، یک موضوع مغفول در جامعه‌شناسی سیاسی است و بررسی‌های انجام‌شده بیشتر در حوزه جمعیت‌شناختی است ازجمله بررسی سن، تحصیلات، رویکرد دینی و قومیتی و ... اما از منظر جامعه‌شناسی سیاسی کمتر به آن پرداخته شده است. بیشترین کشورهایی هم که بعد از جنگ جهانی دوم به بررسی رفتار رأی‌دهی پرداختند، مثل آمریکا، انگلستان و فرانسه، کشورهایی بوده‌اند که سازوکارهای رقابتی حزبی در آ‌ن‌ها تثبیت شده بود. نظریاتی اعم از نظریات مکتب میشیگان، مکتب کلمبیا، نظریات شکاف اجتماعی، رویکرد روان‌شناسی جمعیت‌شناختی تا رویکردهای منازعه و اصول سود و فایده را به آن پرداخته تا اینکه الآن نیز وارد بحث‌های بازاریابی سیاسی و کمپین و تبلیغات شده‌اند اما در ایران کمتر به این موارد پرداخته شده است. آنچه که باید در رفتار انتخاباتی بررسی شود، اهمیت انتخابات به عنوان یک تجلی مشروعیت‌زا و با رفتار منفعلانه، مشروعیت‌زدا است. آن‌چه که در پژوهش‌ها در مورد رفتار رأی‌دهی ایرانیان صحبت شده، این است که نمی‌توان الگوی واحدی برای رفتار انتخاباتی و رفتار رأی‌دهی مخصوصاً برای ایران که یک جامعه چند تکه و قومیتی و تکثرگراست، پیدا کرد. به این دلیل که رفتار انتخاباتی، یک کنش زمان‌پرورده، مکان‌پرورده و زمینه پرورده است. از این‌رو اهمیت دارد که این مسأله بخواهد در پژوهش‌های جامعه‌شناسی سیاسی مورد بررسی قرار گیرد. حال سوال اين است كه بر چه اساسي بازاريابي سياسي مي‌تواند رفتار رأي‌دهي را مورد مطالعه قرار دهد؟

رسول بابايي در پاسخ به اين سوال گفت: مقوله انتخابات در ايران از جهات مختلف مورد توجه است. مشاركت يا تحريم، نوع مشاركت، بحث‌هاي مربوط به نظارت و ... از اين جمله‌اند اما از منظر علمي موضوعاتي در تحليل رفتار رأي‌دهي ايرانيان مطرح مي‌شود. از تحليل‌گران مختلف شنيديم كه رفتار رأي‌دهي ايرانيان قابل پيش‌بيني نيست یا مبتنی بر اصول منطقی و عقلانی نیست. جامعه‌شناساني كه اين بحث‌ها را مطرح كرده‌اند، سويه انتقادي نسبت به کنش انتخاباتی و سیاسی مردم دارند. اينكه مردم ايران بيشتر دچار هيجانات و احساسات هستند، هیجاناتی که زودگذر هستند و می‌تواند نتیجه انتخابات را تغییر دهد و از این منظر مطرح می‌کنند که گویا جامعه دچار عارضه و نقصی در این حوزه است. درحالي‌كه بايد گفت اين نوع تحلیل جامعه‌شناسان و یا تحلیل‌گران در حوزه سیاسی رسانه‌ای، ناشي از بي‌اطلاعي از مباحثی‌ست که در حوزه كمپين و انتخابات در کل دنيا وجود دارد. يك نگاه سطحی و نينديشيده به موضوع انتخابات، رأی‌دهی و تصمیم‌گیری.

در جامعه‌شناسي سیاسی برای تحلیل رأی‌دهی سیاسی مكتب‌هاي مختلفي وجود دارد اما اين رويكردها بيشتر توصيفي هستند يعني بعد از اينكه رأي‌دهي اتفاق افتاد، ويژگي‌هاي مختلف آن را برمي‌شمارند. همچنين اين رويكردها نگاه ساختارگرا دارند و ساختارهاي مختلف اعم از ساختارهای خانواده، جغرافیایی، دینی و ... را بررسي مي‌كنند به گونه‌اي كه اراده فرد در اين رويكردها برجسته نيست. اما رويكردهاي جامعه‌شناسی رويكرد انتخاب عقلاني است که برگرفته از رویکردهای اقتصادی به مقوله انتخابات است. در اين رويكرد به فرد و اراده و نگاه او به رأيي كه مي‌دهد، توجه مي‌شود که این امر، تحول جدیدی‌ست و متفاوت از رویکردهای جامعه‌شناسی این بحث را مورد تحلیل قرار می‌دهد. مطابق اين رويكرد فرد مي‌تواند هزينه فايده كند و به تبع آن نظر خود را تغيير دهد بدون اینکه گرفتار ساختارهای حزب، خانواده و ... شود. رويكرد بازاريابي سياسي مکمل و برگرفته از این رویکرد عقلانی‌ست و ادامه‌دهنده آن است. تفاوتی که دارد این است که این رویکرد، علاوه بر اينكه توصيفي است، تجويزي نيز مي‌باشد. یعنی می‌توان قبل از انتخابات برای حضور در رقابت آن، در طراحی کمپین‌ها از این رویکردها و تئوری‌ها استفاده کرد. هم‌چنین مدل‌ها و تئوری‌هایی در این حوزه طراحی شده که من به مدل ساده‌شده آن اشاره می‌کنم. این مدل در واقع هم رویکردهای دیگر را در درون خود دارد و هم می‌توان در طراحی کمپین از آن استفاده کرد.

کارشناس کمپین‌های انتخاباتی با بیان اینکه رویکرد بازاریابی سیاسی ٥ عنصر و محور اصلي دارد، در توضیح بیشتر این محورها اظهار داشت: اين رويكرد ٥ عنصر و محور اصلي دارد كه مسائل محوري، برند كانديدا، نگرش‌هاي شناختي، تصويرها و گروه‌بندي‌هاي اجتماعي و عنصر كمپين جزء آن هستند. در هر دوره مسائلي به عنوان مسائل انتخاباتي و محوری مطرح مي‌شوند و رأي‌دهنده در مركز اين مسائل در سطوح مختلفي با آن‌ها مواجه مي‌شود كه باید بداند اولویت‌های این مسائل چه مواردی هستند. لذا براي انتخاب‌هايش از الگوي ۳+۱ استفاده مي‌كند. به اين معنا كه يكي از مسائل، محوری و مابقي به ترتيب اولويت در مراتب بعدي قرار مي‌گيرند. محور دوم این تئوری برند کاندیدا است. در انتخابات با كانديدايي مواجه هستيم كه برند هستند که در اینجا برند کاندیدا با برند حزب تلاقی پیدا می‌کند و اهمیت دارد. رويكرد بازاريابي سياسي سعي مي‌كند براساس قوانين و فرمول‌هايي كه در بازاريابي وجود دارد، اين برندها را در انتخابات طراحي و شکل دهد. عنصر سومي كه در انتخابات مهم است، عنصر نگرش‌هاي شناختي است. نگرش‌هايي كه در جامعه در حوزه اقتصاد، سياست، اقشار و ... وجود دارد در این تئوری مگنجانند و یک فرمول‌ها و قواعدی دارد برای رسیدن به این نگرش‌ها؛ نگرش‌هایی که در هر انتخاباتی کار می‌کنند. برای مثال نوع نگاهی که یک جامعه نسبت به انتخابات و مشارکت دارد، بررسی و تحلیل می‌شود. تصويرها و گروه‌بندي‌هاي اجتماعي عنصر بعدي است که همان رویکردهای جامعه‌شناسی سیاسی در رأی‌دهی را پوشش می‌دهد. اما عنصر محوري مسأله، عنصر كمپين است. رخدادهای کمپین توضیح می‌دهد که در واقع چه اتفاقاتی در انتخابات می‌افتد. اینکه یک کاندیدا یا حزبی چگونه می‌تواند پیام خوبی را طراحی کند و این پیام را به شکل درست به جامعه هدف خود برساند. چگونه در رقابت‌های بین کاندیداها یا احزاب، استراتژی‌های رقابتی طراحی می‌شوند. به همین دلیل است که فرمول‌ها یا رویکردهای دیگر جامعه‌شناسی نمی‌توانند به طورمثال رأی‌آوری ترامپ در آمریکا را پیش‌بینی یا طراحی کنند. تنها بعد از رأی‌آوری است که جامعه‌شناسان به میدان می‌آیند و اتفاق رخ‌داده را از منظرهای مختلف و دلیل رأی‌آوری را تحلیل می‌کنند. درحالی‌که رویکرد بازاریابی سیاسی شاید تنها رویکردی‌ست که می‌تواند توضیح دهد اتفاقاتی که در کمپین می‌افتد چگونه یک رأی را شکل یا تغییر می‌دهد.

مترجم کتاب بازی بازاریابی سیاسی در تکمیل مباحث خود به پارادایم جدید بازاریابی سیاسی نیز اشاره و تصریح کرد: بازاریابی سیاسی به نوعی تکمیل شده و وارد پارادایم جدیدی شده است با نام بازاریابی عصبی یا عصب‌محور. براساس رویکرد بازاریابی سیاسی سنتی فرد اطلاعات کاملی از کاندیدا داشت و به طور کامل آن‌ها را ارزیابی و پردازش می‌کرد به گونه‌ای که احساسات در آن دخیل نبود اما مطابق رویکرد بازاریابی عصبی که برگرفته از علم پزشکی‌ست، بازیابی اطلاعات بر اساس احساسات است. تصمیم‌گیری در این حوزه لحظه‌ای‌ست و تلاش‌های منطقی نیز صرفاً برای توجیه آن تصمیمات هستند. براساس این رویکرد، تحولاتی در طراحی کمپین ایجاد و مدل‎های دیگری پیشنهاد می‌شود. بنابراین مطابق این رویکردها، هیجانی‌‌دانستن ایرانی‌ها، نگرش عقب‌مانده‌ای‌ است. چراکه همه انسان‌های دنیا درگیر احساسات هستند. احساسات بخشی از ساختار مغز است. به‌گونه‌ای که مشخص شده افرادی که بخش احساسات مغز خود را از دست داده‌اند، امکان تصمیم‌گیری و تشخیص خوب از بد را از دست داده‌اند. بنابراین جایگاه تصمیم‌گیری، احساسات است. عده‌ای می‌گویند خطای ذهن است و عده‌ای دیگر آن را جزئی از ساختار مغز می‌دانند اما هرچه هست جایگاه و نقش مهمی در تصمیم‌گیری دارد و براساس آن، کمپین‌ها شکل می‌گیرند؛ چه کمپین‌های تبلیغاتی و چه کمپین‌های سیاسی.

در بخش بعدی برنامه، احد رضائیان با توضیح درباره الگویتم‌ها و ناالگوریتم‌ها گفت: درحال حاضر این فرض مطرح است که الگوهایی که قبلاً بر اساس آن‌ها رفتار مردم پیش‌بینی می‌شد، ناکارآمد شده‌اند و این پیش‌بینی‌ناپذیری، باعث غافلگیری شده که در پایان منجربه زیان حزب و سازمان می‌شود.

این محقق رشته آینده‌پژوهی با اشاره به ویژگی‌ها و مختصات عصر جدید اطلاعات و تفاوت‌های بنیادین آن‌ها با عصر کشاورزی و صنعت، انفجار کنشگرها، پیچیدگی دنیا، زیست متناقض پدیده‌ها و عدم قطعیت را ازجمله مهم‌ترین این تفاوت‌ها برشمرد و در توضیح بیشتر آن اظهار داشت: در عصری که در آن زندگی می‌کنیم، انسان‌ها به مراتب هوشمندتر و انتقال دانش سریع‌تر صورت می‌گیرد. همه این مسائل باعث شده که که افراد حداقل سناریوهای محتمل را بشناسند یعنی به سطحی از آگاهی رسیده‌ایم که می‌توانیم بازی‌های ملموس را بخوانیم. اما همه درحالی‌که محتمل‌ها را می‌شناسند، غافلگیری‌ها را نمی‌شناسند. هرکس بتواند آن‌ها را پیش‌بینی کند، برنده می‌شود. در این فضای ناالگوریتم‌ها، که هرکسی می‌خواهد کاری از جنس متفاوتی انجام دهد، اساسی‌ترین کاری که کنشگر انتخاباتی باید انجام دهد، این است که بتواند خودش را در یک فضای سیال که هیچ الگوریتم یا کهن‌الگویی بر آن تسلط ندارد، رها کند. پس رهاشدگی (به معنای احتمال وقوه هر چیزی) اولین گام در فضای ناالگوریتم‌هاست.

گزارش از: فریبا رضایی